درآمدی بر کتاب بازاریابی خدمات بانکی

کتاب بازاریابی خدمات بانکی به منظور معرفی مفاهیم پایه‌ای بازاریابی خدمات بانکی در قالب عناصر آمیخته بازاریابی خدمات و با توجه به الزامات نظام بانکی کشور و نیازمندی‌های مخاطبان در 10 فصل تالیف شده است.

فصل نخست با عنوان «کلیات بانکداری» به بررسی اجمالی مبانی صنعت بانکی پرداخته است و ضمن مروری گذرا بر تاریخچه بانکداری، به موضوعاتی از قبیل نقش‌ها و کارکردهای بانک‌ها، کسب و کارهای بانکی، تغییرات اخیر در صنعت بانکداری اشاره شده است.

فصل دوم «کلیات بازاریابی خدمات» به مفاهیم پایه در بازاریابی خدمات بانکی پرداخته و بازاریابی خدمات بانکی و گام‌های بنیادین در فرایند بازاریابی را تشریح کرده است. در این کتاب تلاش شده است گام سوم از گام‌های بنیادین فرایند بازاریابی–تدوین آمیخته بازاریابی- بررسی و تجزیه و تحلیل شود. بر این اساس فصول سوم تا دهم به هشت عنصر آمیخته بازاریابی خدمات به عنوان چارچوب و شالوده اصلی کتاب اختصاص یافته و در آنها به تفصیل در مورد این عناصر بحث شده است.

در فصل سوم «محصولات و خدمات بانکی» به عنصر محصولات و خدمات بانکی توجه شده است. در این فصل موضوعات مختلفی از قبیل سطوح محصول، چرخه عمر محصول، معرفی محصولات جدید، نام تجاری و هویت سازمانی مطرح و در انتهای آن به صورت خلاصه محصولات و خدمات سیستم بانکی کشور با تاکید بر ابزارها و شیوه‌های تامین مالی اسلامی از قبیل صکوک و بانکداری مشارکت در سود و زیان اشاره شده است.

 فصل چهارم « قیمت(وام و سپرده‌ها) » به عنصر قیمت اختصاص دارد. در این فصل پس از اشاره به روش‌های عمومی قیمت گذاری، به قیمت گذاری وام‌های مصرفی، وام‌های کسب و کار و نیز سپرده‌گذاری پرداخته شده است. اگرچه هم اکنون نرخ سود وام‌ها و سپرده‌ها در کشور به صورت دستوری تعیین می‌شود، بررسی روش‌های تعیین سود پرداختی به سپرده‌ها و دریافتی از وام‌ها برای قیمت‌گذاری واقع بینانه سپرده‌ها و وام‌ها ضروری است. در انتهای این فصل به شیوه تعیین سود سپرده‌ها و تسهیلات در قالب بسته سیاستی-نظارتی سال 1390 اشاره شده است.

در فصل پنجم «کانال‌های توزیع» به توزیع و کانال‌های ارائه خدمات اشاره شده است. در این فصل روش‌های ارائه خدمات به دو بخش عمده بانکداری شعبه‌ای (سنتی) و بانکداری الکترونیک تقسیم شده است. به عبارتی در این فصل در کنار بانکداری شعبه‌ای، روش‌های جدید ارائه خدمات از قبیل بانکداری خانگی، بانکداری اینترنتی، دستگاه‌های خودپرداز و ... به صورت خلاصه مطرح شده است.

در فصل ششم«ارتباطات بازاریابی یکپارچه»، آمیخته ترفیع بررسی شده است.در این فصل پس از اشاره محدود به فرآیند ارتباطات، تبلیغات، پیشبرد فروش، روابط عمومی و بازاریابی مستقیم به عنوان مهم‌ترین عناصر آمیخته ترفیعی تحلیل شده است.هدف‌های تبلیغات، روش های تعیین بودجه، نقاط ضعف و قوت رسانه‌های مختلف، پیام‌ ها و روش های سنجش اثربخشی تبلیغات از جمله مباحث این فصل است.

 در فصل هفتم«کارکنان»به عنوان یکی از عناصر مهم آمیخته بازاریابی خدمات مورد بررسی قرار گرفته‌اند. این فصل بیانگر نقاط اشتراک بازاریابی و منابع انسانی است. در این فصل به موضوعاتی از قبیل استخدام، آموزش، ارزیابی عملکرد و جبران خدمات نیروهای فروش، بازاریابی داخلی و کیفیت خدمات داخلی پرداخته شده است.

 در فصل هشتم«شواهد فیزیکی»با توجه به اهمیت و نقش شرایط محیط فیزیکی نظیر فضای درونی و بیرونی شعب در ارزیابی کیفیت خدمات و نقش تجهیزات در تسهیل ارائه خدمات به شواهد فیزیکی و نقش آن در سرعت بخشیدن به خدمات و ایجاد ذهنیت مثبت در کارکنان و مشتریان پرداخته شده است.

 در فصل نهم«فرآیند(مدیریت باجه)»به عنوان یکی دیگر از عناصر آمیخته بازاریابی خدمات مورد بررسی قرار گرفته است. در این فصل نحوه برقراری تعادل بین عرصه و تقاضای خدمات تحلیل شده است.

 در فصل دهم به عنوان فصل پایانی کتاب حاضر«بهره وری و کیفیت خدمات»به عنوان یکی دیگر از عناصر آمیخته بازاریابی خدمات مورد توجه قرار گرفته است. در این فصل پس از اشاره به مفاهیم بهره وری و برخی از شاخص‌های کاربردی در سنجش بهره وری خدمات بانکی به مدل شکاف کیفیت خدمات و نکاتی که برای رفع هریک از شکاف‌ها مناسب است، اشاره شده است.

 انتهای کتاب و در بخش پیوست ها نیز 14 موضوع از جمله لایحه قانونی اداره بانک‌ها، قانون عملیات بانکی بدون ربا، بسته سیاستی-نظارتی سال 1390، قانون تنظیم بازار غیرمتشکل پولی و ...، حکمت تحریم ربا و نیز پنج پرسشنامه برای کمک به مخاطبان در انجام تحقیقات بازاریابی آورده شده است.

 گفتنی است کتاب بازاریابی خدمات بانکی در 579 صفحه از سوی انتشارات دانشگاه تهران منتشر شده است و هزینه آن 14 هزار تومان است.